一、從(cóng)400電話(huà)開(kāi)始，永遠站(zhàn)在用(yòng)戶的立場思考和(hé)決策

十四年前，合生元隻有“兒童益生菌”這(zhè)一個産品，售賣點不多，但(dàn)由于報(bào)紙(zhǐ)廣告效果不錯，時(shí)常有人會(huì)打電話(huà)來(lái)咨詢，這(zhè)些(xiē)咨詢往往轉化成購買。 随着電話(huà)量增加，客服部從(cóng)一個人變成爲一個團隊，而這(zhè)個團隊與其他(tā)公司客服部最大(dà)的不同在于，在成立之初，這(zhè)就是一個以電話(huà)銷量來(lái)考核的團隊。于是，顧客滿意度成爲客服部團隊考核的唯一目标，也(yě)是就今天我們說的互聯網思維中最重要的環節：永遠站(zhàn)在用(yòng)戶的立場思考和(hé)決策。 由于當時(shí)的網絡支付及物流不發達，接到(dào)訂單後的送貨和(hé)收款漸漸成爲一個問題，很(hěn)多顧客紛紛投訴當時(shí)的EMS。

爲了(le)讓顧客有更好(hǎo)的收貨體驗，筆(bǐ)者當時(shí)在合生元公司創建了(le)“會(huì)員店(diàn)”制度。也(yě)就是接到(dào)電話(huà)訂單後，讓離顧客最近的嬰童店(diàn)去送貨。同時(shí)，作(zuò)爲“會(huì)員店(diàn)”的嬰童店(diàn)，每月要給“合生元”公司20個準顧客名單。公司收到(dào)名單後，就這(zhè)些(xiē)準顧客自(zì)動升級爲會(huì)員，并寄送一本《兒童常見病護理(lǐ)手冊》給她(tā)們，如果這(zhè)些(xiē)媽媽打電話(huà)來(lái)産生購買，訂單信息就會(huì)發給提供名單的“會(huì)員店(diàn)”。 這(zhè)就是“合生元”最初的O2O模式。顧客流量從(cóng)線下(xià)（會(huì)員店(diàn)）到(dào)線上(shàng)（400電話(huà)中心），然後再将線上(shàng)訂單信息發給線下(xià)送貨。 通過這(zhè)種模式，合生元在一年内就獲得了(le)十多萬媽媽和(hé)寶寶信息，且有近50%的會(huì)員成爲購買合生元産品的顧客。

【小(xiǎo)編PS】 1、與零售商簽訂誠信協議(yì)，爲參與的零售商特制某種商品，确保參與者的利益。
2、向新會(huì)員提供的禮品要有吸引力，這(zhè)是顧客轉化的關鍵。爲節省物流成本，可将禮品成批發送給零售商，再由客服中心通知(zhī)會(huì)員到(dào)零售商那裏領取。這(zhè)種操作(zuò)，可以增加零售商的人氣，也(yě)會(huì)讓零售商願意配合提供名單。
3、用(yòng)CRM系統記錄完整的顧客檔案，并将顧客與具體零售商關聯，确保提供名單的零售商利益。
4、充分利用(yòng)信息技術和(hé)客服中心人工(gōng)複核結合，不能(néng)爲了(le)節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的任何一個環節，确保禮品發放(fàng)精準有效。

二、用(yòng)數據來(lái)衡量活動效果，令會(huì)員投入更加精準。

爲了(le)提高(gāo)這(zhè)些(xiē)會(huì)員的重複購買率，公司又設計(jì)了(le)一個“六送一”的政策。也(yě)就是，會(huì)員隻要累計(jì)購買了(le)六盒會(huì)員裝産品，公司就會(huì)送一盒同規格産品給她(tā)。同時(shí)，這(zhè)種包裝隻有在“會(huì)員店(diàn)”才有銷售。 合生元還每年給會(huì)員做排名，當年度積分增幅最快(kuài)的10名會(huì)員，會(huì)獲得一份額外(wài)的大(dà)獎，如“數碼相機”等等。爲了(le)增加會(huì)員粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送給會(huì)員。同時(shí)，每年舉辦“頑皮寶貝大(dà)賽”，讓會(huì)員上(shàng)傳寶寶照片到(dào)網站(zhàn)上(shàng)，并将得分最高(gāo)的寶寶照片印制成公司台曆，送給客戶。參與這(zhè)些(xiē)活動的會(huì)員，同樣可以獲得積分。

爲了(le)提高(gāo)會(huì)員的活躍度，公司經常開(kāi)展很(hěn)多線上(shàng)或線下(xià)的活動，無論線上(shàng)和(hé)線下(xià)的活動，公司都會(huì)将參與活動的媽媽自(zì)動轉化爲會(huì)員，并用(yòng)CRM系統對(duì)這(zhè)些(xiē)會(huì)員的來(lái)源做了(le)詳細記錄。定期跟蹤這(zhè)些(xiē)會(huì)員的購買情況，從(cóng)而計(jì)算(suàn)每種活動的ROI（投入産出比），用(yòng)數據來(lái)衡量活動效果，令會(huì)員投入更加精準。 會(huì)員的活躍度與忠誠度成正比，在收集到(dào)會(huì)員信息後，一定要用(yòng)各種線上(shàng)線下(xià)活動激活這(zhè)些(xiē)會(huì)員。在移動互聯網盛行的今天，通過微信公衆号、微博等等自(zì)媒體與顧客互動的成本越來(lái)越低(dī)，且顧客分享的積極性也(yě)越來(lái)越高(gāo)，互動與分享成爲品牌傳播的核心方式。但(dàn)任何一種互動都是有成本的，用(yòng)ROI作(zuò)爲評估，可以有效的避免“水(shuǐ)軍”。

【小(xiǎo)編PS】 1、積分一定要值錢(qián)，首次兌換門(mén)檻不要太高(gāo)。實踐證明(míng)，享受過積分兌換的會(huì)員比沒有兌換的忠誠度高(gāo)80%。
2、會(huì)員兌換的方式一定要方便靈活，目前會(huì)員兌換積分可用(yòng)的方式有：在門(mén)店(diàn)兌換、在品牌上(shàng)官網兌換、通過品牌商的微信或APP兌換、撥打400電話(huà)兌換。積分兌換的禮品一定要在成本允許範圍内最短時(shí)間内送達會(huì)員。
3、積分獎勵政策可分常規政策和(hé)臨時(shí)政策兩種。常規政策不能(néng)輕易改動，以便會(huì)員養成習慣。臨時(shí)政策可作(zuò)爲促銷活動，根據不同時(shí)期的需求，不斷變化，用(yòng)這(zhè)種方式逐漸替代在終端上(shàng)執行的各種臨時(shí)促銷活動。
4、400電話(huà)中心不僅要面向最終顧客，也(yě)要面向零售商和(hé)店(diàn)員，爲每個政策或活動做統一規範全面的解釋。

三、與經銷商、零售商共建信息平台

随着合生元品牌知(zhī)名度提升，渠道(dào)串貨現(xiàn)象越來(lái)越嚴重，于是公司希望上(shàng)一套最完整的防串系統，這(zhè)個系統可以記錄每個經銷商的出貨流向，知(zhī)道(dào)每個零售商的實銷情況，要讓“合生元”在渠道(dào)上(shàng)成爲一個好(hǎo)賣又賺錢(qián)的産品。這(zhè)是一套以供應鏈信息管理(lǐ)技術爲核心的網絡軟件系統，更是一個品牌商與經銷商、零售商共享信息、協同服務的平台。 爲了(le)形成完整信息閉環，合生元把針對(duì)會(huì)員的積分與防串系統結合到(dào)一起，形成了(le)一套強大(dà)的營銷鏈管理(lǐ)系統（CDM）。

爲了(le)讓這(zhè)套系統落地，合生元針對(duì)各銷售團隊制定了(le)嚴格的KPI考核指标。同時(shí)，區(qū)分産品和(hé)渠道(dào)。願意配合的零售商才能(néng)做“會(huì)員店(diàn)”，願意配合的經銷商才能(néng)給“會(huì)員店(diàn)”供貨。隻有“會(huì)員店(diàn)”才能(néng)銷售合生元奶粉等暢銷産品。 合生元用(yòng)了(le)兩年時(shí)間才基本完成這(zhè)套系統的落地。

渠道(dào)管理(lǐ)是每個成熟品牌都面臨的問題，也(yě)常常會(huì)成爲銷售團隊會(huì)議(yì)的永久話(huà)題。CDM是一個完整的解決方案，落地的時(shí)間成本、人力成本都非常高(gāo)。因此，品牌在決定上(shàng)CDM系統前，一定要明(míng)确這(zhè)是一個“一把手工(gōng)程”。同時(shí)，最好(hǎo)找有成功實施經驗的團隊來(lái)做系統開(kāi)發。

【小(xiǎo)編PS】 系統必須由老(lǎo)闆或營銷總經理(lǐ)主抓； 在系統設計(jì)之初，一定要站(zhàn)在經銷商和(hé)零售商角度考慮信息共享的好(hǎo)處，讓系統成爲渠道(dào)利益共享平台； 抓試點，樹榜樣，讓銷售團隊的執行化被動爲主動。同時(shí)，串貨處罰必須内外(wài)兼顧。 對(duì)渠道(dào)商要反複宣講，逐步完善。對(duì)于配合好(hǎo)的渠道(dào)商，建議(yì)給予1%-2%的進貨返利。對(duì)于不配合的渠道(dào)商，應該逐步縮小(xiǎo)合作(zuò)範圍，甚而淘汰。與此同時(shí)，企業對(duì)終端費用(yòng)的支付結算(suàn)點要從(cóng)進貨轉向實銷，也(yě)就是以系統積分值來(lái)測算(suàn)支付費用(yòng)。這(zhè)樣運作(zuò)，銷量在短期可能(néng)會(huì)有一些(xiē)陣痛，但(dàn)對(duì)于長期來(lái)說，一定是利大(dà)于弊的。

四、構建顧客交流平台，擁有屬于自(zì)己的“媒體”

在七八年前，品牌主要依靠電視(shì)、報(bào)紙(zhǐ)、雜(zá)志等公衆媒體進行廣告宣傳來(lái)提升知(zhī)名度，而企業官方網站(zhàn)，僅僅是一個信息展示窗口。當時(shí)合生元每年的市場費用(yòng)中，有70%是用(yòng)在常規媒體投放(fàng)，并且媒體費用(yòng)每年增長的幅度遠超過企業銷量增長速度。而與此同時(shí)，随着品牌知(zhī)名度提高(gāo)，危機公關的頻率和(hé)費用(yòng)也(yě)越來(lái)越高(gāo)。 這(zhè)幾乎是所有消費品品牌都會(huì)面臨的問題，因此，很(hěn)多品牌企業不得不在北京成立公關廣告公司，組織專業團隊與各類媒體接觸。而筆(bǐ)者提出的解決方案是，構建一個屬于自(zì)己的媒體——“媽媽100”，把品牌面向顧客的網站(zhàn)改造成一個媽媽交流的平台，從(cóng)市場費用(yòng)中，劃撥近千萬預算(suàn)，分三年投入該網站(zhàn)。 一千萬元！對(duì)于一個公司網站(zhàn)來(lái)說，真的是一個天文(wén)數字。但(dàn)與當時(shí)投放(fàng)的電視(shì)廣告費用(yòng)相比，分到(dào)每年的數額不超過市場費用(yòng)的20%。最關鍵的是，随着“媽媽100”的日益壯大(dà)，合生元對(duì)公衆媒體的依賴越來(lái)越弱，媒體投放(fàng)費用(yòng)的占比下(xià)降50%，令企業純利潤大(dà)幅上(shàng)升。 “媽媽100”構建時(shí)，流量的引入依然采取了(le)從(cóng)線下(xià)到(dào)線上(shàng)的方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一個網站(zhàn)域名，也(yě)是一本定期送給會(huì)員的雜(zá)志、零售終端專櫃的名稱、所有地面活動的統稱。因爲“合生元”首先是一個傳統企業，線下(xià)推廣能(néng)力遠遠超過線上(shàng)。 如今，“媽媽100”已經成爲“合生元”的數據中心、會(huì)員交流平台、自(zì)媒體等綜合體，成爲合生元O2O戰略的核心執行機構。

【小(xiǎo)編PS】 構建一個具有影響力的“自(zì)媒體”，須要： 需要長遠的規劃和(hé)充足的投入預算(suàn)； 組織專業團隊運作(zuò)，這(zhè)包括技術團隊和(hé)内容團隊。團隊人數随服務會(huì)員的規模來(lái)遞增，不能(néng)盲目貪大(dà)，也(yě)不能(néng)忽略不管。你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，這(zhè)些(xiē)投入很(hěn)合算(suàn)； 不要忽視(shì)企業多年累計(jì)的下(xià)線推廣經驗，讓“自(zì)媒體”成爲服務線下(xià)的平台和(hé)砝碼，“自(zì)媒體”與線下(xià)推廣、終端活動結合，一定能(néng)起到(dào)1+1>2的效果。

五、利用(yòng)數據中心，調動終端店(diàn)員的能(néng)動性

目前，幾乎所有的奶粉品牌都在做會(huì)員積分，但(dàn)積分率基本上(shàng)都在5%-30%，有的用(yòng)普通的防僞系統來(lái)做積分，積分率隻有0.5%。而“合生元”目前的積分率基本達到(dào)90%。爲什(shén)麽？ 合生元爲每個“會(huì)員店(diàn)”配置了(le)一台“POS”機，這(zhè)不是用(yòng)來(lái)收銀的，而是爲合生元的會(huì)員購買合生元産品時(shí)積分或兌換用(yòng)的。

當初放(fàng)置POS機，是因爲當時(shí)智能(néng)手機還沒有普及，會(huì)員積分主要是打400電話(huà)，報(bào)積分碼來(lái)完成的。電話(huà)量增加，導緻合生元的客服團隊不斷擴大(dà)，從(cóng)幾十人到(dào)幾百人，團隊管理(lǐ)、人員招聘、服務品質都受到(dào)嚴峻考驗。爲了(le)讓會(huì)員能(néng)在終端購物時(shí)完成自(zì)助積分和(hé)兌換，同時(shí)又能(néng)保持方便簡單的用(yòng)戶體驗，以當時(shí)的互聯網條件，POS機是最好(hǎo)的選擇。 可打印小(xiǎo)票的POS機，不僅讓顧客能(néng)在消費時(shí)，輕松簡單的完成積分和(hé)兌換，同時(shí)還可以利用(yòng)數據中心的推算(suàn)，在每天開(kāi)機時(shí)，向終端店(diàn)員發送任務指令，讓店(diàn)員在最合适的時(shí)間給顧客電話(huà)，提高(gāo)顧客重複購買的機率。 同時(shí)，因爲系統能(néng)讓“合生元”實時(shí)知(zhī)道(dào)每個店(diàn)面每天的實銷數據，爲終端銷售競賽提供了(le)可行性和(hé)客觀性。

【小(xiǎo)編PS】 現(xiàn)在，有一些(xiē)企業也(yě)爲終端配置定制手機，作(zuò)爲會(huì)員積分的工(gōng)具，但(dàn)效果并不理(lǐ)想： 手機不能(néng)象POS那樣打印小(xiǎo)票，顧客的體驗并不直接； 由于收銀台位置有限，配置手機往往被收起來(lái)了(le)，一旦有顧客在等候收銀，收銀員就會(huì)沒有時(shí)間或忘記拿配置機出來(lái)幫顧客積分。

由于缺乏專人保管，配置手機經常會(huì)忘記充電或信号不好(hǎo)等等，也(yě)會(huì)影響顧客積分的便利性； 沒有針對(duì)店(diàn)員的終端激勵政策，或政策執行不徹底，終端店(diàn)員沒有積極性。

六、形成信息閉環，迎合顧客消費習慣

通過CDM積分系統、400電話(huà)中心、媽媽100互動平台等體系形成完整信息閉環的合生元，在移動互聯網時(shí)代到(dào)來(lái)時(shí)推行O2O就基本上(shàng)是水(shuǐ)到(dào)渠成了(le)。

在“合生元”APP上(shàng)線之初，有一個“生擒送貨員”的活動。也(yě)就是讓在APP上(shàng)面下(xià)單的顧客，拍(pāi)攝店(diàn)員送貨上(shàng)門(mén)的鏡頭并把照片放(fàng)到(dào)APP上(shàng)面曬出來(lái)，參與的顧客和(hé)店(diàn)員都有機會(huì)獲得獎勵。這(zhè)個活動，一方面可以讓更多會(huì)員體驗到(dào)O2O的便利和(hé)及時(shí)性，同時(shí)也(yě)讓店(diàn)面更積極更快(kuài)速地爲顧客提供送貨服務。 除這(zhè)種獎勵外(wài)，合生元還采取了(le)處罰手段，如果訂單發出一定時(shí)間内，店(diàn)面沒有做出接單反饋，系統就會(huì)自(zì)動回收此單，把它發給附近另一家門(mén)店(diàn)。這(zhè)個政策會(huì)得罪一些(xiē)終端門(mén)店(diàn)，但(dàn)是卻最大(dà)程度确保了(le)顧客的及時(shí)體驗。 當發現(xiàn)顧客不願下(xià)載APP時(shí)，合生元立即改變信息技術策略，用(yòng)“公衆微信号”替代會(huì)員APP。

要知(zhī)道(dào)APP的技術開(kāi)發難度以及開(kāi)發成本是遠遠超過“公衆微信号”的。不在某種技術上(shàng)過分留戀，一切以顧客喜好(hǎo)爲準則，再次提現(xiàn)了(le)合生元的互聯網思維準則。

【小(xiǎo)編PS】 從(cóng)“合生元”的O2O曆程，我們發現(xiàn)一個傳統品牌企業的O2O布局是需要完成這(zhè)樣一個商業閉環的。這(zhè)個構建閉環過程中，信息技術是一種确保實現(xiàn)的工(gōng)具和(hé)方法，市場策略和(hé)落地實施規劃——才是核心競争力。技術在這(zhè)裏不是萬能(néng)的，它是爲市場策略服務的。 在傳統企業全面對(duì)接互聯網的今天，學會(huì)互聯網思維方式，比擁有信息技術更重要。